2024-11-0310 listopada 2024 wchodzi w życie większość przepisów nowej ustawy Prawo komunikacji elektronicznej (PKE), które zastępują wcześniejsze regulacje, w tym Prawo Telekomunikacyjne (niektóre przepisy wchodzą w życie później). Celem tej regulacji jest przede wszystkim wdrożenie unijnej dyrektywy ustanawiającej Europejski kodeks łączności elektronicznej.
PKE wprowadza nowe pojęcie „przedsiębiorców komunikacji elektronicznej”, rozszerzając swój zakres podmiotowy. Pojęcie to obejmuje nie tylko przedsiębiorców telekomunikacyjnych, ale także „podmioty świadczące publicznie dostępną usługę komunikacji interpersonalnej niewykorzystującą numerów”. Zgodnie z ustawą przedsiębiorca telekomunikacyjny to przedsiębiorca lub inny podmiot uprawniony do wykonywania działalności gospodarczej na podstawie odrębnych przepisów, który wykonuje działalność gospodarczą polegającą na dostarczaniu publicznej sieci telekomunikacyjnej, świadczeniu powiązanych usług lub świadczeniu publicznie dostępnych usług telekomunikacyjnych, przy czym przedsiębiorca telekomunikacyjny, uprawniony do: a) świadczenia publicznie dostępnych usług telekomunikacyjnych, zwany jest dalej „dostawcą usług telekomunikacyjnych”, b) dostarczania publicznej sieci telekomunikacyjnej lub świadczenia powiązanych usług, zwany jest dalej „operatorem”. Rozszerzenie zakresu podmiotowego tej regulacji ma na celu dostosowanie przepisów do zmieniającej się rzeczywistości, w której występują nowoczesne formy komunikacji, świadczone przede wszystkim za pośrednictwem Internetu.
Oprócz powyższego należy zaakcentować zmiany w zakresie marketingu bezpośredniego. Przedsiębiorcy korzystający z narzędzi marketingu bezpośredniego, takich jak poczta elektroniczna, telefony, czy wiadomości SMS muszą zweryfikować uzyskane dotychczas zgody. Nowa regulacja PKE wprowadza jednolitą podstawę prawną uzyskania zgód na marketing bezpośredni oraz przesyłanie informacji handlowych. Zgodnie z art. 398 PKE, 1. Zakazane jest używanie: 1) automatycznych systemów wywołujących, 2) telekomunikacyjnych urządzeń końcowych, w szczególności w ramach korzystania z usług komunikacji interpersonalnej – do celów przesyłania informacji handlowej w rozumieniu przepisów ustawy z dnia 18 lipca 2002 r. o świadczeniu usług drogą elektroniczną (Dz. U. z 2020 r. poz. 344 oraz z 2024 r. poz. 1222), w tym marketingu bezpośredniego, do abonenta lub użytkownika końcowego, chyba że uprzednio wyraził on na to zgodę. Zgoda, o której mowa w ust. 1, może być wyrażona przez udostępnienie przez abonenta lub użytkownika końcowego identyfikującego go adresu elektronicznego w rozumieniu ustawy z dnia 18 lipca 2002 r. o świadczeniu usług drogą elektroniczną, w celu przesyłania informacji handlowej na podany przez abonenta lub użytkownika końcowego adres elektroniczny.
W związku z powyższym do prowadzenia marketingu elektronicznego, niezależnie od kanału komunikacji, konieczne jest uzyskanie odpowiedniej zgody od abonenta lub użytkownika końcowego. Wymaganie jest uzyskanie zgody na każdy kanał komunikacji marketingowej. To ujednolicenie ma na celu narzucenie wyższych wymagań dotyczących kategorii zgód. Jeżeli zgody zostały pozyskane zgodnie z wcześniejszymi przepisami, ale spełniają standardy określone przez RODO, mogą być nadal wykorzystywane do prowadzenia działań marketingowych. Administratorzy danych powinni jednak dokonać przeglądu swoich dotychczasowych zgód, a zgoda Użytkownika może być w każdej chwili wycofana. Pozyskane zgody muszą spełniać wymogi tj.: dobrowolność (bez jakiekolwiek przymusu), konkretność (zgoda dotyczy określonego celu przetwarzania danych i kanału), świadomość (użytkownik musi być poinformowany o tym, na co wyraża zgodę, w tym o celu przetwarzania danych oraz o podmiocie, który będzie przetwarzał te dane), jednoznaczność (zgoda musi być wyraźna).
W związku z powyższym dla przedsiębiorców działających w e-commerce zmiany dotyczą prowadzonych działań marketingowych i legalności uzyskanych zgód na różne kanały komunikacji marketingowej.
